BEDAHBISNIS—Di tengah gempuran iklan brand makanan modern, nama Khong Guan justru tetap bertahan sebagai salah satu simbol Lebaran di Indonesia. Kaleng merah bergambar ibu dan dua anak bahkan telah menjadi bagian dari tradisi tahunan di banyak rumah tangga lintas generasi.
Fenomena kuatnya identitas brand tersebut belakangan turut dibahas akun bisnis Gratyo Coaching melalui unggahan edukasi marketing di Instagram. Dalam konten itu, Gratyo menyoroti bagaimana Khong Guan mampu membangun kedekatan emosional dengan konsumen tanpa dikenal agresif beriklan seperti banyak merek besar lainnya.
Secara umum, strategi seperti itu dalam dunia pemasaran dikenal sebagai “ritual branding” atau upaya menempatkan produk pada momen emosional yang terus berulang. Dalam konteks Indonesia, momentum tersebut adalah Ramadan dan Lebaran, ketika biskuit kaleng hampir selalu hadir di ruang tamu masyarakat.
Kekuatan lain yang dinilai membuat Khong Guan tetap mudah dikenali adalah konsistensi identitas visual. Desain kaleng merah yang dipertahankan selama puluhan tahun menciptakan memori kolektif yang kuat dan membuat produk tersebut tetap relevan meski tren kemasan terus berubah.
Fenomena “ke mana ayah di kaleng Khong Guan” yang rutin muncul setiap Ramadan juga dianggap ikut memperpanjang umur percakapan publik tentang brand tersebut. Candaan yang terus berulang di media sosial membuat nama Khong Guan tetap hadir secara organik tanpa harus selalu mengandalkan promosi besar-besaran.
Selain faktor budaya, distribusi produk juga disebut menjadi salah satu kekuatan utama. Dalam materi edukasi yang dibagikan Gratyo, Khong Guan disebut memperluas pasar secara bertahap, termasuk dengan menyasar komunitas diaspora Asia sebelum masuk ke jaringan ritel yang lebih besar di luar negeri.
Pendekatan pemasaran sederhana tetapi dekat dengan kehidupan sehari-hari juga dinilai berperan penting dalam memperkuat pengenalan merek. Salah satu cerita yang turut diulas ialah penggunaan kaleng bekas Khong Guan oleh pedagang maupun masyarakat sebagai wadah penyimpanan, yang secara tidak langsung membuat identitas visual brand terus terlihat di ruang publik.
Dari berbagai strategi tersebut, keberhasilan Khong Guan dinilai bukan hanya terletak pada produknya, tetapi pada kemampuannya membangun hubungan emosional dan kebiasaan konsumen dalam jangka panjang.
Fenomena ini sekaligus menunjukkan bahwa membangun brand tidak selalu bergantung pada intensitas iklan, melainkan pada kemampuan menciptakan identitas yang konsisten, dekat dengan budaya, dan terus hadir dalam pengalaman sehari-hari masyarakat. (Ag4ys)
